营销领域分析

用户与商品的连接

用户购买商品是整个商业的基本盘。用户与商品是多对多关系，在这个基础之上就可衍生出许多行为。可以跟据商品的属性又可以设计各种运营方式。

用几个条件来归类交易产生的条件

条件	人	物
when	人什么时候需要商品	商品什么时候被需要
why	人为什么需要商品	商品为什么会被需要
where	人在哪里可以找到商品	商品在哪里可以被找到
how	人怎么找到商品	商品怎么被人找到
how much	人需要多大成本买到商品	商品需要多大成本被购买

在这些条件之上，任何一个条件都可以做得很细分，每一个条件都能成为某个行业的佼佼者。

用户获得任何信息的渠道都是有限，有些是外部原因，有些是自身信息渠道有限。如何在各种渠道上下功夫，其实是一个见实力的事。

用户与销售与商品的连接

由于存在信息差，大部份用户对于一个商品的价值是不太了解的。这时候，对于这个商品了解更多的销售职业便出现了。

有了销售这个人，人与物的连接变成了人与人的连接。人与人的连接更多的是信任、共情、从众、故事等人的属性连接。

由于销售这个职业本身是人，对于许多单价高的商品，人们往往更倾向于信任关系而成交。对于价值较底的商品，如果受众面较小，销售这个职业成本就太高了。

用户与优惠与商品的连接

用户在电商平台上买东西，往往都是比较简单的找商品，下单购买。

简单的单线处理，用户找到商品，下单。如果有优惠，就更容易下单。

在优惠这个减价工具，又可以衍生出许多玩法。

用户购买商品，有优惠与没有优惠起决定性作用。有研究机构调查的数据表明，在快销品、日常销售品中价格敏感型用户对下单起到90%的作用。

优惠第一阶段-发券

为了让用户享受到优惠，最简单的办法就是商家发优惠券给消费者。发券是一种凭证，能证明消费者能够参与商家的活动。

发券有几个优点

1. 预算是明确的，每张券能抵扣的金额是确定的
2. 用户感知是明确的，券可用状态下就一定有优惠
3. 用户领取券的动作体感强，有种获利的快感
4. 给指定用户发券，让运营更灵活
5. 用户接受度高容易理解

发券的个几缺点

1. 如果需要对某个单品做促销，往往是不知道要发多少券的，因为发的券并不一定核销，少了多了都是很难接受的
2. 预算不可控，由于不确定需要发多少券，导致预算不可控
3. 领券需要用户有更多的动作来操作，给用户增加使用门槛，有学习成本
4. 券后价的展示逻辑会有问题，是展示领取了的券后价，还是能够领取，但没有领取的价，让用户有理解成本
5. 券不适合做单品类的减价，导致用户在某个平台有成百上千的券
6. 券一般是领取一张使用一张，对于可以多次核销的商品，增加用户领券的复杂

在这么多优缺点下，券这种工具已经很难满足运营了，那么优惠的第种形态就产生了

优惠价（促销、定价）

对于单品类促销类活动，发券显然是不合适的，不好控制预算，对于需要多次能够享受优惠的商品，券是不能够满足需求的。而且还要用户自己去领取，这对于用户体验是非常糟糕的。

优惠价的形态是指用户不需要领取优惠就能够看到并且享受优惠。

优惠价的一些优点

1. 优惠价不需要发给用户，优惠价只与商品属性有关
2. 预算精准控制，用户下单了使用了优惠才会扣减预算
3. 用户也没有领取动作，简化了操作
4. 前端显示优惠时，也不需要关心优惠要不要领取

优惠价的一些缺点

1. 无法精确用户使用优惠次数，优惠设定了几次就是几次，而不像券，指定发给用户几张券，就能享受几次优惠
2. 不能发给用户，从而无法精准运营
3. 有些场景是不支持的，如购物车加购时的满赠、换购、免费商品权益等

所以，对于商品的运营，更优惠价更合适。对于用户的运营，优惠券更合适。

那么对于购物车形态的满赠、换购、免费商品等权益。又产生了一种新的优惠形态

换购

换购是指用户在加购有换构活动的商品时，当达到某种换购条件时，将可以购买特价商品。

购买特价商品这个点是个很难的点就是这个商品是否可以又买又赠？因为这个点会直接影响到整个产品技术方案

1. 赠品设计成普通商品，允许又买又赠
2. 赠品当独设计成一个特殊商品，特殊商品不允许当成普通商品售卖

无论设计成哪个方案，都有利有弊。我们考虑这种设计的时候，要从许多维度考虑。用户体验、运营成本、开发成本、整个链路流程上的梳理等等。经过多次调研后，最后采用了又买又赠的方案

对于换购场景，那可以做的事情就比较多了，在购物车里场景里

1. 免费菜活动 - 加购了指定活动商品，达到金额后，可以免费加购免费菜
2. 超值换购 - 加购了指定活动商品，达到件数后，可以特价换购一个商品
3. 满赠 - 加购了指定活动商品，达到金额后，可以赠送一个商品
4. 套餐送 - 加购了指定活动商品套餐后，可以赠送几个商品

这种换购类型的活动，形态都一致，内容有调整就能整出一套新玩法。

这样一套优惠权益有了以后，基本上电商这一套营销手段都基本成型了，接下来就是如何运用这些营销工具完成运营的需求了。在对商品促销定价时，就是优惠价权益。对个人做精准营销时，就用优惠券。对于加购去做营销时，就用换购。

上面这套权益往平台与用户来划分，都是平台权益，还有一套用户自已的权益。比如余额、积分、省钱卡，甚至是用户自己领取到的券也属于用户自己的权益。

那么余额账户、充值卡、积分这类属于用户余额权益

余额

用户券有个大的问题是，同类券多数情况下不允许叠加，而且券也不允许拆分使用。这使消费者如果获得一个大的权益，当购买一个比权益价值小的商品时，这个权益将不会被使用。

所以，消费者券的使用也会有用户体验问题。而且对于消费者运营来说，没有能力给消费者一个长期有效，且可以累计的权益。

解决这个的办法就是余额

余额有几个优惠

1. 余额可以发放
2. 余额可以累计
3. 余额可以拆分使用
4. 余额甚至还有有效期

有了余额之后，营销权益的基本盘就已经全了。

玩法

有了权益的基本盘，运营用户又是个大的工程。通过消费者参与玩法活动，完成一些任务后，发放一些权益奖励等。又需要将消费者划分成各种维度

1. 新客
2. 老客
3. 成长客
4. 流失客
5. 高价值客
6. 底价值客

对不同的客户群体，又要使用不同的运营手段

1. 拉新客
2. 留老客
3. 成长客转化
4. 流失客招回
5. 高价值客稳定
6. 底价值客提效

还有一些针对特定领域运营手段

1. 门店拉新
2. 用户拉新
3. 门店推单
4. 门店推卡
5. 门店试用
6. 用户评价返现
7. 下单返

太多太多玩法了，总得来说这些玩法都有一定规律可寻。可以利用这些规律做成一个统一的玩法平台。

有了玩法平台后，一些简单的玩法，甚至稍微复杂点的玩法都能轻松应对。那是因为这些玩法的特点都是通用的。但对于需要更复杂运营的玩法，就需要专门的团队专业定制了，比如省钱卡与会员日。

省钱卡是玩法的变种，它遵循玩法原则。用户完成动作触发获得权益这个玩法的规律。即用户购买省钱卡商品，获得省钱卡权益。包含省钱卡的投放、权益、换购等都属于玩法的领域。省钱卡因为是个运营较为复杂的场景，剥离出来独立运营将有利于业务的发展。

会员日也是玩法的变种，它遵循玩法原则。用户下单后，触发用户获得赠品，都是玩法一脉相承。只是各业务在运营时个性化定制的太多，与玩法系统整个在一起，势必会增加系统的复杂度。独立出来运营，将会有更大的自主。

以上是从消费者视角来审视营销平台，可以将营销划分成权益与玩法。如果从运营的角度来，还需要将招商提报这类运营辅助系统分一个大类，即营销运营域。那块核心思路是运营、商品、权益、玩法的配合。

总结了这么多，无法是梳理营销平台的现有的能力和这些系统之间如何协作与运转的。梳理出来的一个目的是从现有的视角体系中总 结出一些规律和不足。为未来的设计与发展做好准备。